Die Psychologie der Angebotsgestaltung und der Preisverhandlung

Mein Vor­trag zum The­ma auf dem Unter­neh­mer­fo­rum Ober­lau­sitz hat zu eini­gen sehr inter­es­san­ten Fra­gen und Dis­kus­sio­nen geführt. Grund genug, die wich­tigs­ten Punk­te hier noch ein­mal dar­zu­stel­len:

1. Prei­se

Wenn es um die Psy­cho­lo­gie der Preis­ge­stal­tung und um Fra­gen der Gestal­tung von Ange­bo­ten geht, so muss der ers­te Satz (lei­der) lau­ten: Der Preis kann nichts aus­lö­sen. Er wird erst dann wirk­sam, wenn die Kauf­ab­sicht bereits besteht. Oder kurz gesagt: Wenn es so ein­fach wäre, könn­te es ja jeder. Es ist also wie so oft, wenn es um Psy­cho­lo­gie geht: Es kommt dar­auf an.

Im Bereich der Preis­to­le­ranz haben Preis­un­ter­schie­de kaum einen Effekt bezüg­lich der Kauf­ent­schei­dung: Bei der Preis­ge­stal­tung ist zunächst die Fra­ge wich­tig, ob es sich um ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung han­delt, die oft oder nur sel­ten gekauft wird. Für Pro­duk­te, die öfter gekauft wer­den, ver­fü­gen Kun­den über eine Art »Refe­renz­preis« (erlern­te, jedoch nicht zwin­gend bewuss­te Ori­en­tie­rungs­grund­la­ge zur Preis­ein­schät­zung). Um die­sen Refe­renz­preis her­um liegt ein gewis­ser Tole­ranz­be­reich, inner­halb des­sen sich ein Preis bewe­gen kann, ohne dass er als zu hoch oder zu nied­rig ein­ge­schätzt wird. Inner­halb der Preis­to­le­ranz haben Preis­un­ter­schie­de kaum einen Effekt bezüg­lich einer Kauf­ent­schei­dung.

Liegt ein Preis deut­lich außer­halb des Tole­ranz­be­reichs, ver­lie­ren Kun­den das Inter­es­se: Wird ein Pro­dukt, für das es einen Refe­renz­preis gibt, als zu teu­er ein­ge­schätzt, bleibt die Heu­ris­tik »teu­er = gut« wir­kungs­los, der Preis »kippt« also gleich­sam aus der Preis­to­le­ranz her­aus. „Der Preis spielt kei­ne Rol­le.“ heißt eigent­lich: „Das Pro­dukt darf ruhig teu­er sein.“ Das bedeu­tet im Umkehr­schluss, dass Part­ner und Kun­den arg­wöh­nisch wer­den, wenn der Preis auf­fal­lend nied­rig ist. Ein nied­ri­ger Preis kann als Zei­chen für die gerin­ge Qua­li­tät und ggf. auch für die gerin­ge Ver­trau­ens­wür­dig­keit des Anbie­ters emp­fun­den wer­den.

Je teu­rer eine Leis­tung oder ein Pro­dukt ist, des­to weni­ger wird gespart: Men­schen haben zwar oft eine gene­rel­le Ten­denz zum Spa­ren, para­do­xer­wei­se sinkt die­se Bereit­schaft jedoch mit stei­gen­dem Preis. Wäh­rend bei Zahn­pas­ta Preis­ver­glei­che ange­stellt wer­den, auf deren Grund­la­ge gespart wird, ist man bei der Wahl der Möbel schon preis­to­le­ran­ter. Eine nur noch sehr gerin­ge Ten­denz zum Spa­ren durch Preis­ver­glei­che lässt sich beim Kauf von Autos fest­stel­len. Grund­sätz­lich gilt: Je teu­rer ein Pro­dukt ist, des­to gerin­ge­re Wir­kung ent­fal­ten Spar­an­ge­bo­te. Man kann also davon aus­ge­hen, dass Preis­ver­glei­che ins­be­son­de­re bei Stan­dard­pro­duk­ten einen Ein­fluss auf die Kauf­wahr­schein­lich­keit haben, bei beson­de­ren Pro­duk­ten hin­ge­gen kaum.

Die Invol­viert­heit des Kun­den und sein Wis­sen sind ent­schei­dend: Betrach­tet man das Aus­maß der Invol­viert­heit (= des inne­ren Enga­ge­ments bzgl. einer Kauf­ent­schei­dung) im Zusam­men­hang mit sei­nem Wis­sen über das Pro­dukt, so ent­steht eine inter­es­san­te Sys­te­ma­tik:

Bedeu­tet einem Kun­den also der Kauf wenig und besitzt er auch nur wenig Wis­sen, dann kommt häu­fig die Regel »teu­er = gut« zur Anwen­dung. Der Preis wird also zum direk­ten Zei­chen für Qua­li­tät. Anders ist es, wenn dem Kun­den der Kauf sehr wohl etwas bedeu­tet (hohe Invol­viert­heit) und er sich vor­her mit dem Pro­dukt und der Pro­dukt­ka­te­go­rie beschäf­tigt hat. Dann ver­liert der Preis sei­nen Sym­bol­cha­rak­ter und wird zu einem Merk­mal unter vie­len wei­te­ren. Die Bedeu­tung des Prei­ses rela­ti­viert sich im Ver­hält­nis zu ande­ren Merk­ma­len, und der Preis wird zu einem Fak­tor des Gesamt­nut­zens.

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Für die For­mu­lie­rung von Ange­bo­ten und gege­be­nen­falls die spä­te­ren Ver­hand­lun­gen kommt es also dar­auf an, ob der Kun­de oder Geschäfts­part­ner das Pro­dukt oder die Leis­tung öfter nach­fragt und dadurch über einen Refe­renz­preis ver­fügt. Han­delt es sich nicht um Stan­dard­pro­duk­te, son­dern um mehr oder min­der spe­zi­el­le Leis­tun­gen, ist davon aus­zu­ge­hen, dass der Kun­de kei­nen Refe­renz­preis hat. In sol­chen Fäl­len bleibt die Preis­to­le­ranz unbe­stimmt oder zumin­dest sehr groß. Des Wei­te­ren ist aus­schlag­ge­bend, wie hoch die »inne­re Betei­li­gung« des Kun­den ist. Ist sie hoch, so kann davon aus­ge­gan­gen wer­den, dass der Preis kei­ne vor­der­grün­di­ge Rol­le spielt, son­dern nur eine Rol­le unter vie­len.

Kurz zusam­men­ge­fasst spielt der Preis also bei Wei­tem nicht die Rol­le, die ihm in Dis­kus­sio­nen oft zuge­schrie­ben wird. Ande­re Fak­to­ren spie­len – zumin­dest bei allen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen, die nicht stan­dar­di­siert sind, und das betrifft den weit­aus grö­ße­ren Teil – eine wesent­lich grö­ße­re Rol­le, etwa die Bezie­hung zwi­schen den poten­ti­el­len Geschäfts­part­nern (oder die Fähig­keit zum Bezie­hungs­auf­bau) und das Vor­han­den­sein posi­tiv abgrenz­ba­rer USPs. Die Ant­wort auf die Fra­ge, war­um man ein bestimm­tes Pro­jekt aus­ge­rech­net mit mir gut umset­zen kann, ist also für die meis­ten Unter­neh­men bzw. die meis­ten Ange­bo­te viel wich­ti­ger als der Preis. (Wie gesagt: Das alles gilt nur in Aus­nah­me­fäl­len  für stan­dar­di­sier­te Pro­duk­te oder Leis­tun­gen.)

Ist tat­säch­lich gut, was teu­er ist? Die Ver­knüp­fung »teu­er = gut« exis­tiert vor allem in den Köp­fen von Kun­den; in der rea­len Pro­dukt­welt hin­ge­gen gibt es sie nur zum Teil. So kor­re­lie­ren Preis und Qua­li­tät tat­säch­lich nur in einem Teil der Fäl­le; in vie­len ande­ren Fäl­len ist die Kor­re­la­ti­on gleich null oder sogar nega­tiv (qua­li­ta­tiv min­der­wer­ti­ge Pro­duk­te mit hohen Prei­sen).

Es geht um Sta­tus – wenn ich mir etwas nicht leis­ten kann, wird es dadurch attrak­ti­ver: Die Bereit­schaft zum Kauf teu­rer Pro­duk­te ist vom sozia­len Sta­tus der Käu­fer abhän­gig (teu­re Pro­duk­te als Sta­tus­sym­bo­le). Men­schen mit höhe­rem Ein­kom­men neh­men Prei­se anders wahr als Men­schen mit gerin­ge­rem Ein­kom­men. Für Letz­te­re kann ein Pro­dukt umso wert­vol­ler und pres­ti­ge­träch­ti­ger erschei­nen, je weni­ger »erreich­bar« es ist. Des Wei­te­ren ist die Bereit­schaft, höhe­re Prei­se zu bezah­len oder nied­ri­ge­re vor­zu­zie­hen, von der Ein­stel­lung der Kon­su­men­ten abhän­gig. Wenn der Kauf eines bestimm­ten Pro­duk­tes im Wer­te­sys­tem einer bestimm­ten Ziel­grup­pe als »extra­va­gant« bzw. »unpas­send« erscheint, führt dies zur Ableh­nung des Pro­duk­tes.

2. Wohin die Rei­se geht

Das hier behan­del­te The­ma wird noch inter­es­san­ter, wenn man es vor dem Hin­ter­grund der aktu­ell ablau­fen­den »gro­ßen Ent­wick­lun­gen« betrach­tet:

Glaubt man Peter Dru­cker, dann erlebt die Indus­trie gera­de das, was in der Land­wirt­schaft bereits vor län­ge­rer Zeit pas­siert ist – eine Stei­ge­rung der Pro­duk­ti­vi­tät bei stark abneh­men­den Beschäf­ti­gungs­zah­len. Die Gegen­wart sei bereits zum weit­aus größ­ten Teil von Dienst­leis­tun­gen geprägt, das Pro­blem dabei sei jedoch, so Dru­cker, dass unse­re zen­tra­len Instru­men­te wie bspw. Pla­nung und Buch­hal­tung auf Model­len indus­tri­el­ler Logik beru­hen. Wir haben die­se Model­le auch auf Dienst­leis­tun­gen, ja sogar die öffent­li­che Ver­wal­tung über­tra­gen, ohne jedoch die Geld­flüs­se Leis­tun­gen zuord­nen zu kön­nen. Man weiß, wie viel hin­ein­geht und wie viel wie­der her­aus­kommt, man weiß auch, wofür Geld aus­ge­ge­ben wird, aber man kann Geld und Leis­tung nicht ver­nünf­tig zuein­an­der brin­gen.

Inter­es­san­te Schluss­fol­ge­run­gen las­sen sich zie­hen, wenn man Dru­ckers Betrach­tun­gen mit einem Modell des Orga­ni­sa­ti­ons­psy­cho­lo­gen Edgar Schein ver­bin­det und auf die Bezie­hun­gen zwi­schen Dienst­leis­tern und ihren Kun­den über­trägt. So wie frü­her zunächst die Unter­neh­mens­be­ra­ter ihren Kun­den bei der Lösung anste­hen­der, meist recht kom­ple­xer Auf­ga­ben behilf­lich waren, sind heu­te die meis­ten Dienst­leis­ter (und auch vie­le Her­stel­ler) damit beschäf­tigt, ihren Kun­den zu hel­fen.

Nach Schein gibt es drei For­men die­ser Hil­fe:

Modus 1 – Spe­zia­lis­ten­hil­fe: Der Auf­trag­ge­ber weiß nicht nur, dass er ein Pro­blem hat, son­dern er weiß genau, wel­ches Pro­blem er hat. Er kann es genau beschrei­ben und kennt die ent­spre­chen­de Lösung. Die Auf­trag­ge­ber­sei­te wen­det sich an einen ent­spre­chen­den Spe­zia­lis­ten und kauft die Lösung dort ein. Braucht man also für die Erle­di­gung von Stan­dard­auf­ga­ben für sie­ben Arbeits­plät­ze die ent­spre­chen­de Stan­dard­soft­ware mit eini­gen spe­zi­fi­schen Anpas­sun­gen an die Gege­ben­hei­ten des Unter­neh­mens, so ist dies ein typi­scher Fall für Spe­zia­lis­ten­hil­fe.

Modus 2 – Das Arzt-Pati­ent-Ver­hält­nis: In die­sem Fall weiß der Auf­trag­ge­ber, dass er ein Pro­blem hat, aber er weiß ggf. nicht genau, was in die­sem Fall hilft. Auch hier wen­det sich der Auf­trag­ge­ber an Spe­zia­lis­ten, die jedoch nicht sofort die Lösung anbie­ten, son­dern zunächst eine »Dia­gno­se« erar­bei­ten, die dann die Grund­la­ge für die Lösung bil­det.

Modus 3 – Bera­tung und Lösungs­su­che als Pro­zess: In die­ser drit­ten Vari­an­te ken­nen weder die auf­trag­ge­ben­de noch die auf­trag­neh­men­de Sei­te die genaue Natur des Pro­blems, geschwei­ge denn die Lösung. Die Aus­gangs­la­ge ist so kom­plex, dass nur ein gemein­sa­mer Pro­zess des Suchens, der Ana­ly­se und des Ent­wi­ckelns zur Lösung führt. Die Grund­la­ge die­ses Pro­zes­ses bil­det die (hel­fen­de) Bezie­hung zwi­schen den Betei­lig­ten.

Unse­re gegen­wär­ti­gen unter­neh­mens­be­zo­ge­nen Denk­mo­del­le stam­men im Wesent­li­chen aus der Indus­trie, und der gewohn­te Modus der Zusam­men­ar­beit zwi­schen Geschäfts­part­nern ist der der Spe­zia­lis­ten­hil­fe, ggf. noch der des Arzt-Pati­ent-Ver­hält­nis­ses. Momen­ta­ne Aus­gangs­la­gen sind aber so kom­plex, dass Kun­den oft nicht wis­sen, was das eigent­li­che Pro­blem ist. Das hört man von Soft­ware­ent­wick­lern genau­so wie etwa von Wer­be­agen­tu­ren. Ein Lösungs­sze­na­rio in der IT-Land­schaft besteht dar­in, kei­ne umfas­sen­den Anfor­de­rungs­ka­ta­lo­ge mehr zu erstel­len, son­dern im stän­di­gen Dia­log mit dem Kun­den die Soft­ware schritt­wei­se zu ent­wi­ckeln (Scrum). Grö­ße­re Wer­be­agen­tu­ren eröff­nen nicht sel­ten klei­ne Büros in den Räum­lich­kei­ten ihrer Kun­den. Selbst in die Erstel­lung von Ange­bo­ten müs­sen die Kun­den mitt­ler­wei­le ein­be­zo­gen wer­den, weil die Bedarfs­er­fas­sung ein Pro­zess gewor­den ist, der sich kaum mehr in stan­dar­di­sier­ba­re Pha­sen unter­tei­len lässt.

Die Aus­füh­run­gen zu den gegen­wär­ti­gen Ent­wick­lun­gen las­sen zusam­men­fas­send einen sich ver­stär­ken­den Pro­zess­cha­rak­ter der Geschäfts­ab­läu­fe erken­nen und stel­len (vor allem Dienst­leis­ter aber auch ande­re) Unter­neh­men vor die Auf­ga­be, immer klein­schrit­ti­ger und pro­zess­ori­en­tier­ter zu arbei­ten, was nicht zuletzt hohe Anfor­de­run­gen an die Dia­log- und Bera­tungs­fä­hig­keit stellt und erfor­dert, gera­de am Anfang von Pro­jek­ten die rich­ti­gen Fra­gen zu stel­len und sich Zeit für not­wen­di­ge Klä­run­gen zu neh­men.

Zum Schluss noch eini­ge Wor­te zu den Zah­len selbst:

Ers­tens gehö­ren zur Preis­ge­stal­tung auch Fra­gen der Optik – so wer­den so genann­te »gebro­che­ne Prei­se«, also Beträ­ge kurz unter­halb eines run­den Prei­ses (199 EUR anstel­le von 200 EUR) als nied­ri­ger und damit güns­ti­ger wahr­ge­nom­men. Ähn­li­ches gilt für die Zif­fern­fol­ge des Prei­ses –  klei­ner wer­den­de Zif­fern­fol­gen wer­den für güns­ti­ger gehal­ten als auf­stei­gen­de (531 EUR vs. 479 EUR). Dar­über hin­aus beein­flusst die Grö­ße der Dar­stel­lung der Zif­fern die Ein­schät­zung des Prei­ses (je grö­ßer die Zif­fern, des­to güns­ti­ger der Preis). Ergän­zend sei dar­auf hin­ge­wie­sen, dass auch Far­ben eine Rol­le spie­len. Vie­le Super­märk­te haben meh­re­re Far­ben für Preis­aus­zeich­nun­gen. Allein der Umstand, dass ein Preis auf Papier in der mit »güns­tig« ver­knüpf­ten Far­be gedruckt ist, sorgt für signi­fi­kan­te Umsatz­stei­ge­run­gen, unab­hän­gig davon, ob der Preis wirk­lich nied­ri­ger ist als regu­lär.

Zwei­tens ist der so genann­te »Anker­ef­fekt« zu beach­ten, der besagt, dass Men­schen nur sehr bedingt in der Lage sind, Rela­tio­nen rich­tig ein­zu­schät­zen, nach­dem ein ers­ter »Wahr­neh­mungs­an­ker« gesetzt wur­de. Das gilt für vie­le Arten von Ein­schät­zun­gen oder Wert­ur­tei­len. Der Effekt ist jedoch bei Zah­len beson­ders stark. Prak­tisch bedeu­tet das: For­dert der Staats­an­walt eine hohe Stra­fe, fal­len auch das Plä­doy­er der Ver­tei­di­gung und das Urteil höher aus als im Fal­le nied­ri­ge­rer Straf­for­de­run­gen. Die zuerst genann­te Zahl »zieht« also alle danach gedach­ten und genann­ten Zah­len in ihre Rich­tung, ein Effekt, den man sich ins­be­son­de­re bei Hono­rar­ver­hand­lun­gen zunut­ze machen kann. Drit­tens ist von einer gewis­sen »Ten­denz zur Mit­te« aus­zu­ge­hen. Wenn drei Aus­stat­tungs­va­ri­an­ten vor­lie­gen (bspw. Pre­mi­um, Kom­fort und Basis), dann fällt die Ent­schei­dung beson­ders häu­fig auf die mitt­le­re Vari­an­te.

Jörg Hei­dig

Quel­len und wei­ter­füh­ren­de Lite­ra­tur:

Bau­er, F. (2000): Die Psy­cho­lo­gie der Preis­struk­tur. Ent­wick­lung der “Ent­schei­dungs­psy­cho­lo­gi­schen Preis­struk­tur­ge­stal­tung” zur Erklä­rung und Vor­her­sa­ge nicht-nor­ma­ti­ver Ein­flüs­se der Preis­struk­tur auf die Kauf­ent­schei­dung. Mün­chen: CS Press.

Dru­cker, Peter F. (2007): Mana­ging in the next socie­ty. Clas­sic Dru­cker Collec­tion. Oxford: Else­vier/But­ter­worth-Hei­ne­mann.

Fel­ser, Georg (2007): Wer­be- und Kon­su­men­ten­psy­cho­lo­gie. 3. Aufl. Ber­lin, Hei­del­berg: Spek­trum.

Hei­dig, Jörg; Klei­nert, Kim Oli­ver; Dral­le, Thors­ten; Vogt, Mari­an­ne (2012): Pro­zess­psy­cho­lo­gie. Wie Pro­zes­se, mensch­li­che Fak­to­ren und Wis­sen im Unter­neh­mens­ge­sche­hen zusam­men­wir­ken. Ber­gisch Glad­bach: EHP Edi­ti­on Huma­nis­ti­sche Psy­cho­lo­gie.

Schein, Edgar H. (2009): Füh­rung und Ver­än­de­rungs­ma­nage­ment. Ber­gisch Glad­bach: EHP (EHP-Orga­ni­sa­ti­on).

Schein, Edgar H. (2010): Pro­zess­be­ra­tung für die Orga­ni­sa­ti­on der Zukunft. Der Auf­bau einer hel­fen­den Bezie­hung. 3. Aufl. Ber­gisch Glad­bach: EHP (EHP Orga­ni­sa­ti­on).




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