Die Psychologie der Angebotsgestaltung und der Preisverhandlung

Mein Vor­trag zum The­ma auf dem Unter­neh­mer­fo­rum Ober­lau­sitz hat zu eini­gen sehr inter­es­san­ten Fra­gen und Dis­kus­sio­nen geführt. Grund genug, die wich­tigs­ten Punk­te hier noch ein­mal darzustellen:

1. Prei­se

Wenn es um die Psy­cho­lo­gie der Preis­ge­stal­tung und um Fra­gen der Gestal­tung von Ange­bo­ten geht, so muss der ers­te Satz (lei­der) lau­ten: Der Preis kann nichts aus­lö­sen. Er wird erst dann wirk­sam, wenn die Kauf­ab­sicht bereits besteht. Oder kurz gesagt: Wenn es so ein­fach wäre, könn­te es ja jeder. Es ist also wie so oft, wenn es um Psy­cho­lo­gie geht: Es kommt dar­auf an.

Im Bereich der Preis­to­le­ranz haben Preis­un­ter­schie­de kaum einen Effekt bezüg­lich der Kauf­ent­schei­dung: Bei der Preis­ge­stal­tung ist zunächst die Fra­ge wich­tig, ob es sich um ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung han­delt, die oft oder nur sel­ten gekauft wird. Für Pro­duk­te, die öfter gekauft wer­den, ver­fü­gen Kun­den über eine Art »Refe­renz­preis« (erlern­te, jedoch nicht zwin­gend bewuss­te Ori­en­tie­rungs­grund­la­ge zur Preis­ein­schät­zung). Um die­sen Refe­renz­preis her­um liegt ein gewis­ser Tole­ranz­be­reich, inner­halb des­sen sich ein Preis bewe­gen kann, ohne dass er als zu hoch oder zu nied­rig ein­ge­schätzt wird. Inner­halb der Preis­to­le­ranz haben Preis­un­ter­schie­de kaum einen Effekt bezüg­lich einer Kaufentscheidung.

Liegt ein Preis deut­lich außer­halb des Tole­ranz­be­reichs, ver­lie­ren Kun­den das Inter­es­se: Wird ein Pro­dukt, für das es einen Refe­renz­preis gibt, als zu teu­er ein­ge­schätzt, bleibt die Heu­ris­tik »teu­er = gut« wir­kungs­los, der Preis »kippt« also gleich­sam aus der Preis­to­le­ranz her­aus. „Der Preis spielt kei­ne Rol­le.“ heißt eigent­lich: „Das Pro­dukt darf ruhig teu­er sein.“ Das bedeu­tet im Umkehr­schluss, dass Part­ner und Kun­den arg­wöh­nisch wer­den, wenn der Preis auf­fal­lend nied­rig ist. Ein nied­ri­ger Preis kann als Zei­chen für die gerin­ge Qua­li­tät und ggf. auch für die gerin­ge Ver­trau­ens­wür­dig­keit des Anbie­ters emp­fun­den werden.

Je teu­rer eine Leis­tung oder ein Pro­dukt ist, des­to weni­ger wird gespart: Men­schen haben zwar oft eine gene­rel­le Ten­denz zum Spa­ren, para­do­xer­wei­se sinkt die­se Bereit­schaft jedoch mit stei­gen­dem Preis. Wäh­rend bei Zahn­pas­ta Preis­ver­glei­che ange­stellt wer­den, auf deren Grund­la­ge gespart wird, ist man bei der Wahl der Möbel schon preis­to­le­ran­ter. Eine nur noch sehr gerin­ge Ten­denz zum Spa­ren durch Preis­ver­glei­che lässt sich beim Kauf von Autos fest­stel­len. Grund­sätz­lich gilt: Je teu­rer ein Pro­dukt ist, des­to gerin­ge­re Wir­kung ent­fal­ten Spar­an­ge­bo­te. Man kann also davon aus­ge­hen, dass Preis­ver­glei­che ins­be­son­de­re bei Stan­dard­pro­duk­ten einen Ein­fluss auf die Kauf­wahr­schein­lich­keit haben, bei beson­de­ren Pro­duk­ten hin­ge­gen kaum.

Die Invol­viert­heit des Kun­den und sein Wis­sen sind ent­schei­dend: Betrach­tet man das Aus­maß der Invol­viert­heit (= des inne­ren Enga­ge­ments bzgl. einer Kauf­ent­schei­dung) im Zusam­men­hang mit sei­nem Wis­sen über das Pro­dukt, so ent­steht eine inter­es­san­te Systematik:

Bedeu­tet einem Kun­den also der Kauf wenig und besitzt er auch nur wenig Wis­sen, dann kommt häu­fig die Regel »teu­er = gut« zur Anwen­dung. Der Preis wird also zum direk­ten Zei­chen für Qua­li­tät. Anders ist es, wenn dem Kun­den der Kauf sehr wohl etwas bedeu­tet (hohe Invol­viert­heit) und er sich vor­her mit dem Pro­dukt und der Pro­dukt­ka­te­go­rie beschäf­tigt hat. Dann ver­liert der Preis sei­nen Sym­bol­cha­rak­ter und wird zu einem Merk­mal unter vie­len wei­te­ren. Die Bedeu­tung des Prei­ses rela­ti­viert sich im Ver­hält­nis zu ande­ren Merk­ma­len, und der Preis wird zu einem Fak­tor des Gesamtnutzens.

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Für die For­mu­lie­rung von Ange­bo­ten und gege­be­nen­falls die spä­te­ren Ver­hand­lun­gen kommt es also dar­auf an, ob der Kun­de oder Geschäfts­part­ner das Pro­dukt oder die Leis­tung öfter nach­fragt und dadurch über einen Refe­renz­preis ver­fügt. Han­delt es sich nicht um Stan­dard­pro­duk­te, son­dern um mehr oder min­der spe­zi­el­le Leis­tun­gen, ist davon aus­zu­ge­hen, dass der Kun­de kei­nen Refe­renz­preis hat. In sol­chen Fäl­len bleibt die Preis­to­le­ranz unbe­stimmt oder zumin­dest sehr groß. Des Wei­te­ren ist aus­schlag­ge­bend, wie hoch die »inne­re Betei­li­gung« des Kun­den ist. Ist sie hoch, so kann davon aus­ge­gan­gen wer­den, dass der Preis kei­ne vor­der­grün­di­ge Rol­le spielt, son­dern nur eine Rol­le unter vielen.

Kurz zusam­men­ge­fasst spielt der Preis also bei Wei­tem nicht die Rol­le, die ihm in Dis­kus­sio­nen oft zuge­schrie­ben wird. Ande­re Fak­to­ren spie­len – zumin­dest bei allen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen, die nicht stan­dar­di­siert sind, und das betrifft den weit­aus grö­ße­ren Teil – eine wesent­lich grö­ße­re Rol­le, etwa die Bezie­hung zwi­schen den poten­ti­el­len Geschäfts­part­nern (oder die Fähig­keit zum Bezie­hungs­auf­bau) und das Vor­han­den­sein posi­tiv abgrenz­ba­rer USPs. Die Ant­wort auf die Fra­ge, war­um man ein bestimm­tes Pro­jekt aus­ge­rech­net mit mir gut umset­zen kann, ist also für die meis­ten Unter­neh­men bzw. die meis­ten Ange­bo­te viel wich­ti­ger als der Preis. (Wie gesagt: Das alles gilt nur in Aus­nah­me­fäl­len  für stan­dar­di­sier­te Pro­duk­te oder Leistungen.)

Ist tat­säch­lich gut, was teu­er ist? Die Ver­knüp­fung »teu­er = gut« exis­tiert vor allem in den Köp­fen von Kun­den; in der rea­len Pro­dukt­welt hin­ge­gen gibt es sie nur zum Teil. So kor­re­lie­ren Preis und Qua­li­tät tat­säch­lich nur in einem Teil der Fäl­le; in vie­len ande­ren Fäl­len ist die Kor­re­la­ti­on gleich null oder sogar nega­tiv (qua­li­ta­tiv min­der­wer­ti­ge Pro­duk­te mit hohen Preisen).

Es geht um Sta­tus – wenn ich mir etwas nicht leis­ten kann, wird es dadurch attrak­ti­ver: Die Bereit­schaft zum Kauf teu­rer Pro­duk­te ist vom sozia­len Sta­tus der Käu­fer abhän­gig (teu­re Pro­duk­te als Sta­tus­sym­bo­le). Men­schen mit höhe­rem Ein­kom­men neh­men Prei­se anders wahr als Men­schen mit gerin­ge­rem Ein­kom­men. Für Letz­te­re kann ein Pro­dukt umso wert­vol­ler und pres­ti­ge­träch­ti­ger erschei­nen, je weni­ger »erreich­bar« es ist. Des Wei­te­ren ist die Bereit­schaft, höhe­re Prei­se zu bezah­len oder nied­ri­ge­re vor­zu­zie­hen, von der Ein­stel­lung der Kon­su­men­ten abhän­gig. Wenn der Kauf eines bestimm­ten Pro­duk­tes im Wer­te­sys­tem einer bestimm­ten Ziel­grup­pe als »extra­va­gant« bzw. »unpas­send« erscheint, führt dies zur Ableh­nung des Produktes.

2. Wohin die Rei­se geht

Das hier behan­del­te The­ma wird noch inter­es­san­ter, wenn man es vor dem Hin­ter­grund der aktu­ell ablau­fen­den »gro­ßen Ent­wick­lun­gen« betrachtet:

Glaubt man Peter Dru­cker, dann erlebt die Indus­trie gera­de das, was in der Land­wirt­schaft bereits vor län­ge­rer Zeit pas­siert ist – eine Stei­ge­rung der Pro­duk­ti­vi­tät bei stark abneh­men­den Beschäf­ti­gungs­zah­len. Die Gegen­wart sei bereits zum weit­aus größ­ten Teil von Dienst­leis­tun­gen geprägt, das Pro­blem dabei sei jedoch, so Dru­cker, dass unse­re zen­tra­len Instru­men­te wie bspw. Pla­nung und Buch­hal­tung auf Model­len indus­tri­el­ler Logik beru­hen. Wir haben die­se Model­le auch auf Dienst­leis­tun­gen, ja sogar die öffent­li­che Ver­wal­tung über­tra­gen, ohne jedoch die Geld­flüs­se Leis­tun­gen zuord­nen zu kön­nen. Man weiß, wie viel hin­ein­geht und wie viel wie­der her­aus­kommt, man weiß auch, wofür Geld aus­ge­ge­ben wird, aber man kann Geld und Leis­tung nicht ver­nünf­tig zuein­an­der bringen.

Inter­es­san­te Schluss­fol­ge­run­gen las­sen sich zie­hen, wenn man Dru­ckers Betrach­tun­gen mit einem Modell des Orga­ni­sa­ti­ons­psy­cho­lo­gen Edgar Schein ver­bin­det und auf die Bezie­hun­gen zwi­schen Dienst­leis­tern und ihren Kun­den über­trägt. So wie frü­her zunächst die Unter­neh­mens­be­ra­ter ihren Kun­den bei der Lösung anste­hen­der, meist recht kom­ple­xer Auf­ga­ben behilf­lich waren, sind heu­te die meis­ten Dienst­leis­ter (und auch vie­le Her­stel­ler) damit beschäf­tigt, ihren Kun­den zu helfen.

Nach Schein gibt es drei For­men die­ser Hilfe:

Modus 1 – Spe­zia­lis­ten­hil­fe: Der Auf­trag­ge­ber weiß nicht nur, dass er ein Pro­blem hat, son­dern er weiß genau, wel­ches Pro­blem er hat. Er kann es genau beschrei­ben und kennt die ent­spre­chen­de Lösung. Die Auf­trag­ge­ber­sei­te wen­det sich an einen ent­spre­chen­den Spe­zia­lis­ten und kauft die Lösung dort ein. Braucht man also für die Erle­di­gung von Stan­dard­auf­ga­ben für sie­ben Arbeits­plät­ze die ent­spre­chen­de Stan­dard­soft­ware mit eini­gen spe­zi­fi­schen Anpas­sun­gen an die Gege­ben­hei­ten des Unter­neh­mens, so ist dies ein typi­scher Fall für Spezialistenhilfe.

Modus 2 – Das Arzt-Pati­ent-Ver­hält­nis: In die­sem Fall weiß der Auf­trag­ge­ber, dass er ein Pro­blem hat, aber er weiß ggf. nicht genau, was in die­sem Fall hilft. Auch hier wen­det sich der Auf­trag­ge­ber an Spe­zia­lis­ten, die jedoch nicht sofort die Lösung anbie­ten, son­dern zunächst eine »Dia­gno­se« erar­bei­ten, die dann die Grund­la­ge für die Lösung bildet.

Modus 3 – Bera­tung und Lösungs­su­che als Pro­zess: In die­ser drit­ten Vari­an­te ken­nen weder die auf­trag­ge­ben­de noch die auf­trag­neh­men­de Sei­te die genaue Natur des Pro­blems, geschwei­ge denn die Lösung. Die Aus­gangs­la­ge ist so kom­plex, dass nur ein gemein­sa­mer Pro­zess des Suchens, der Ana­ly­se und des Ent­wi­ckelns zur Lösung führt. Die Grund­la­ge die­ses Pro­zes­ses bil­det die (hel­fen­de) Bezie­hung zwi­schen den Beteiligten.

Unse­re gegen­wär­ti­gen unter­neh­mens­be­zo­ge­nen Denk­mo­del­le stam­men im Wesent­li­chen aus der Indus­trie, und der gewohn­te Modus der Zusam­men­ar­beit zwi­schen Geschäfts­part­nern ist der der Spe­zia­lis­ten­hil­fe, ggf. noch der des Arzt-Pati­ent-Ver­hält­nis­ses. Momen­ta­ne Aus­gangs­la­gen sind aber so kom­plex, dass Kun­den oft nicht wis­sen, was das eigent­li­che Pro­blem ist. Das hört man von Soft­ware­ent­wick­lern genau­so wie etwa von Wer­be­agen­tu­ren. Ein Lösungs­sze­na­rio in der IT-Land­schaft besteht dar­in, kei­ne umfas­sen­den Anfor­de­rungs­ka­ta­lo­ge mehr zu erstel­len, son­dern im stän­di­gen Dia­log mit dem Kun­den die Soft­ware schritt­wei­se zu ent­wi­ckeln (Scrum). Grö­ße­re Wer­be­agen­tu­ren eröff­nen nicht sel­ten klei­ne Büros in den Räum­lich­kei­ten ihrer Kun­den. Selbst in die Erstel­lung von Ange­bo­ten müs­sen die Kun­den mitt­ler­wei­le ein­be­zo­gen wer­den, weil die Bedarfs­er­fas­sung ein Pro­zess gewor­den ist, der sich kaum mehr in stan­dar­di­sier­ba­re Pha­sen unter­tei­len lässt.

Die Aus­füh­run­gen zu den gegen­wär­ti­gen Ent­wick­lun­gen las­sen zusam­men­fas­send einen sich ver­stär­ken­den Pro­zess­cha­rak­ter der Geschäfts­ab­läu­fe erken­nen und stel­len (vor allem Dienst­leis­ter aber auch ande­re) Unter­neh­men vor die Auf­ga­be, immer klein­schrit­ti­ger und pro­zess­ori­en­tier­ter zu arbei­ten, was nicht zuletzt hohe Anfor­de­run­gen an die Dia­log- und Bera­tungs­fä­hig­keit stellt und erfor­dert, gera­de am Anfang von Pro­jek­ten die rich­ti­gen Fra­gen zu stel­len und sich Zeit für not­wen­di­ge Klä­run­gen zu nehmen.

Zum Schluss noch eini­ge Wor­te zu den Zah­len selbst:

Ers­tens gehö­ren zur Preis­ge­stal­tung auch Fra­gen der Optik – so wer­den so genann­te »gebro­che­ne Prei­se«, also Beträ­ge kurz unter­halb eines run­den Prei­ses (199 EUR anstel­le von 200 EUR) als nied­ri­ger und damit güns­ti­ger wahr­ge­nom­men. Ähn­li­ches gilt für die Zif­fern­fol­ge des Prei­ses –  klei­ner wer­den­de Zif­fern­fol­gen wer­den für güns­ti­ger gehal­ten als auf­stei­gen­de (531 EUR vs. 479 EUR). Dar­über hin­aus beein­flusst die Grö­ße der Dar­stel­lung der Zif­fern die Ein­schät­zung des Prei­ses (je grö­ßer die Zif­fern, des­to güns­ti­ger der Preis). Ergän­zend sei dar­auf hin­ge­wie­sen, dass auch Far­ben eine Rol­le spie­len. Vie­le Super­märk­te haben meh­re­re Far­ben für Preis­aus­zeich­nun­gen. Allein der Umstand, dass ein Preis auf Papier in der mit »güns­tig« ver­knüpf­ten Far­be gedruckt ist, sorgt für signi­fi­kan­te Umsatz­stei­ge­run­gen, unab­hän­gig davon, ob der Preis wirk­lich nied­ri­ger ist als regulär.

Zwei­tens ist der so genann­te »Anker­ef­fekt« zu beach­ten, der besagt, dass Men­schen nur sehr bedingt in der Lage sind, Rela­tio­nen rich­tig ein­zu­schät­zen, nach­dem ein ers­ter »Wahr­neh­mungs­an­ker« gesetzt wur­de. Das gilt für vie­le Arten von Ein­schät­zun­gen oder Wert­ur­tei­len. Der Effekt ist jedoch bei Zah­len beson­ders stark. Prak­tisch bedeu­tet das: For­dert der Staats­an­walt eine hohe Stra­fe, fal­len auch das Plä­doy­er der Ver­tei­di­gung und das Urteil höher aus als im Fal­le nied­ri­ge­rer Straf­for­de­run­gen. Die zuerst genann­te Zahl »zieht« also alle danach gedach­ten und genann­ten Zah­len in ihre Rich­tung, ein Effekt, den man sich ins­be­son­de­re bei Hono­rar­ver­hand­lun­gen zunut­ze machen kann. Drit­tens ist von einer gewis­sen »Ten­denz zur Mit­te« aus­zu­ge­hen. Wenn drei Aus­stat­tungs­va­ri­an­ten vor­lie­gen (bspw. Pre­mi­um, Kom­fort und Basis), dann fällt die Ent­schei­dung beson­ders häu­fig auf die mitt­le­re Variante.

Jörg Hei­dig

Quel­len und wei­ter­füh­ren­de Literatur:

Bau­er, F. (2000): Die Psy­cho­lo­gie der Preis­struk­tur. Ent­wick­lung der “Ent­schei­dungs­psy­cho­lo­gi­schen Preis­struk­tur­ge­stal­tung” zur Erklä­rung und Vor­her­sa­ge nicht-nor­ma­ti­ver Ein­flüs­se der Preis­struk­tur auf die Kauf­ent­schei­dung. Mün­chen: CS Press.

Dru­cker, Peter F. (2007): Mana­ging in the next socie­ty. Clas­sic Dru­cker Coll­ec­tion. Oxford: Else­vier/­But­ter­worth-Hei­ne­mann.

Fel­ser, Georg (2007): Wer­be- und Kon­su­men­ten­psy­cho­lo­gie. 3. Aufl. Ber­lin, Hei­del­berg: Spektrum.

Hei­dig, Jörg; Klei­nert, Kim Oli­ver; Dral­le, Thors­ten; Vogt, Mari­an­ne (2012): Pro­zess­psy­cho­lo­gie. Wie Pro­zes­se, mensch­li­che Fak­to­ren und Wis­sen im Unter­neh­mens­ge­sche­hen zusam­men­wir­ken. Ber­gisch Glad­bach: EHP Edi­ti­on Huma­nis­ti­sche Psychologie.

Schein, Edgar H. (2009): Füh­rung und Ver­än­de­rungs­ma­nage­ment. Ber­gisch Glad­bach: EHP (EHP-Orga­ni­sa­ti­on).

Schein, Edgar H. (2010): Pro­zess­be­ra­tung für die Orga­ni­sa­ti­on der Zukunft. Der Auf­bau einer hel­fen­den Bezie­hung. 3. Aufl. Ber­gisch Glad­bach: EHP (EHP Organisation).

Von Jörg Heidig

Jörg Heidig, Jahrgang 1974, nach Abitur und Berufsausbildung in der Arbeit mit Flüchtlingen zunächst in Deutschland und anschließend für mehrere Jahre in Bosnien-Herzegowina tätig, danach Studium der Kommunikationspsychologie, anschließend Projektleiter bei der Internationalen Bauausstellung in Großräschen, seither als beratender Organisationspsychologe, Coach und Supervisor für pädagogische Einrichtungen, soziale Organisationen, Behörden und mittelständische Unternehmen tätig. 2010 Gründung des Beraternetzwerkes Prozesspsychologen. Lehraufträge an der Hochschule der Sächsischen Polizei, der Dresden International University, der TU Dresden sowie der Hochschule Zittau/Görlitz.