Werteorientierte Organisationsentwicklung: Wie schaffen Unternehmen wichtige Schritte in Richtung Klimaschutz und Nachhaltigkeit?

Nach­hal­tig­keit als „alter­na­ti­ve Norm“?

Vor zwei Jah­ren stell­te mir ein jun­ger Kol­le­ge die Fra­ge, wie man ein Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lungs­mo­dell für Nach­hal­tig­keit schaf­fen könn­te. Ich frag­te zurück, was er genau mein­te. Er sag­te, er hät­te gern ein Modell, dass die Ent­wick­lung einer Orga­ni­sa­ti­on in Rich­tung Nach­hal­tig­keit beför­dern könn­te. Ich mein­te dar­auf­hin, dass es sich dann aber um ein nor­ma­ti­ves Modell han­deln wür­de.

Ich dach­te bei die­sem Ein­wand an das rela­tiv ver­brei­te­te Drei-Säu­len-Modell, das unter ande­rem unter dem Begriff Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty bekannt ist. Im Grun­de beschreibt die­ses Modell drei Grund­kri­te­ri­en für unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen. Manage­ment-Ent­schei­dun­gen kön­nen dem­nach anhand

  • wirt­schaft­li­cher,
  • sozia­ler oder
  • öko­lo­gi­scher Kri­te­ri­en getrof­fen wer­den. 

Wenn ich mit Füh­rungs­kräf­ten über die­ses The­ma spre­che, zeigt sich recht ein­deu­tig, dass das Pri­mat der Ent­schei­dun­gen vor allem auf wirt­schaft­li­chen Kri­te­ri­en liegt bzw. wirt­schaft­li­che Kri­te­ri­en bei Ent­schei­dun­gen die domi­nie­ren­de Rol­le spie­len. Wirt­schaft­li­che Belan­ge ste­hen also im Vor­der­grund, dann fol­gen sozia­le Belan­ge und erst in drit­ter Instanz fol­gen die öko­lo­gi­schen Maß­ga­ben. Der Gewinn (oder min­des­tens: die Exis­tenz­si­che­rung) eines Unter­neh­mens steht also im Vor­der­grund. Nach dem Mot­to: Ohne gesun­de Unter­neh­men kei­ne Arbeits­plät­ze (und schon gar kei­ne gut bezahl­ten!) und auch kei­ne Über­le­gun­gen, wie man Unter­neh­men nach­hal­tig gestal­ten könn­te.

In die­ser Denk­wei­se — so ver­traut sie vie­len sein mag und viel­leicht gera­de weil sie vie­len so ver­traut sein mag — steckt eine gewis­se, gleich­sam „gewohn­heits­mä­ßi­ge“ Nor­ma­ti­vi­tät. Irgend­wie ist es selbst­ver­ständ­lich, dass etwas erst wirt­schaft­lich funk­tio­nie­ren muss, bevor sozia­le und/oder öko­lo­gi­sche Kri­te­ri­en grei­fen. Spä­tes­tens unse­re sozia­len Vor­sor­ge-Model­le und die Finan­zie­rung unse­res Mit­ein­an­ders funk­tio­nie­ren ja auch so: Die Wirt­schaft ist die Grund­la­ge für alles ande­re, denn sie stellt das not­wen­di­ge Geld bereit. Ob es sich dann um eine eher libe­ra­le (weni­ger Staat!) oder stär­ker regu­lie­rungs­ori­en­tier­te Vari­an­te han­delt, bleibt eine Fra­ge der Gestal­tung — das Geld aus der Wirt­schaft brau­chen bei­de Vari­an­ten.

Mein jun­ger Kol­le­ge woll­te also die her­kömm­li­che Rei­hen­fol­ge der Prio­ri­tä­ten­lis­te umdre­hen: die Umwelt — oder wie es heu­te gern heißt: der Pla­net! — zuerst! Die Nach­hal­tig­keit auf die ers­te Posi­ti­on zu heben stellt der gewohn­heits­mä­ßi­gen Nor­ma­ti­vi­tät eine ande­re nor­ma­ti­ve Vor­stel­lung gegen­über: Ein Geschäft soll dem­nach zuerst nach­hal­tig und dann wirt­schaft­lich und sozi­al — oder drei­er­lei zugleich sein.

Die Spal­tung der Welt

Kon­se­quent wei­ter­ge­dacht, führt das zur „Sys­tem­fra­ge“, also zu einer Infra­ge­stel­lung des­sen, was uns selbst­ver­ständ­lich ist und wie unser Gemein­we­sen funk­tio­niert. Es han­delt sich dabei um einen Kon­flikt, der in den ver­gan­ge­nen Jah­ren „lau­ter“ gewor­den ist und gegen­wär­tig auf immer mehr Ebe­nen aus­ge­tra­gen wird (Bei­spiel: Fri­days for Future). Wäh­rend die einen („noch“) wie selbst­ver­ständ­lich davon aus­ge­hen, dass etwas wirt­schaft­lich funk­tio­nie­ren muss, um über­haupt nach Kri­te­ri­en der Nach­hal­tig­keit betrach­tet zu wer­den, geht die „Den­ke“ der ande­ren („schon“) davon aus, dass etwas öko­lo­gisch nach­hal­tig sein muss, damit es über­haupt zum Geschäft wer­den kann. Das ist zwar eine Zuspit­zung, aber in die­ser Zuspit­zung wird eine „Spal­tung der Welt“ deut­lich, auf die wir zusteu­ern.

Die­se „Spal­tung der Welt“ besteht in einer „pro­gres­si­ven“ und einer „kon­ser­va­ti­ven“ Argu­men­ta­ti­on:

  • Die pro­gres­si­ve Argu­men­ta­ti­ons­li­nie haben wir oben schon gese­hen: „Wenn wir den Pla­ne­ten ret­ten und den Fort­be­stand unse­rer Spe­zi­es sichern wol­len, müs­sen wir han­deln, und zwar viel kon­se­quen­ter, als wozu wir uns bis­her durch­rin­gen kön­nen!“
  • Die „wei­che­re“ Vari­an­te der kon­ser­va­ti­ven Argu­men­ta­ti­ons­li­nie besagt in etwa: „Ja, am Kli­ma­wan­del ist etwas dran, und wir müs­sen uns dar­um küm­mern, aber das geht nicht von heu­te auf mor­gen, son­dern es bedeu­tet, behut­sam zu han­deln, zu prü­fen, was funk­tio­niert und unse­re Sys­te­me lang­sam anzu­pas­sen. Aktio­nis­mus ist nicht hilf­reich, und die Viel­zahl von Gemein­we­sen, Staats­for­men und Kul­tu­ren zum koor­di­nier­ten Han­deln in eine Rich­tung zu bewe­gen, dau­ert min­des­tens Jahr­zehn­te. Es ist jeden­falls wert, alle Anstren­gun­gen zu unter­neh­men, aber es dau­ert eben. Und die Wirt­schaft ist einst­wei­len die Wirt­schaft, und wir kön­nen nie­man­dem ver­bie­ten, Geschäf­te zu machen, allen­falls kön­nen wir die Kri­te­ri­en für die­se Geschäf­te lang­sam ver­än­dern, Anrei­ze set­zen, beson­ders arge Ein­flüs­se ver­bie­ten usw.“
  • Die „här­te­re“ Vari­an­te der kon­ser­va­ti­ven Argu­men­ta­ti­on geht einst­wei­len davon aus, dass wir kaum etwas „gesteu­ert“ zu ver­än­dern bräuch­ten, son­dern dass die Wirt­schaft als Sys­tem genü­gend Inno­va­tio­nen her­vor­brin­gen wür­de.
  • Die „här­tes­ten“ Argu­men­ta­ti­ons­li­ni­en gehen bis hin zu der Annah­me, dass es kei­nen Kli­ma­wan­del gebe (wodurch uns vor Augen geführt wird, dass das, was wir als men­schen­ge­mach­ten Kli­ma­wan­del bezeich­nen, zunächst auch eine Annah­me ist). 

Wenn man die­se Argu­men­ta­ti­ons­li­ni­en dem (idea­li­sier­ten) frei­en Spiel der Dis­kus­sio­nen und Ent­schei­dun­gen über­las­sen wür­de, so die opti­mis­ti­sche Annah­me, käme man irgend­wann zu den „wah­ren“ (sprich: all­ge­mein zustim­mungs­fä­hi­gen) Schluss­fol­ge­run­gen und wür­de dem­entspre­chend „rich­ti­ge“ Ent­schei­dun­gen tref­fen. Und wenn man sich die Pra­xis anschaut, dann kann man ja auch einen star­ken Trend in Rich­tung der „pro­gres­si­ven“ Argu­men­ta­ti­ons­li­ni­en beob­ach­ten. Immer mehr Unter­neh­men set­zen auf nach­hal­tig­keits­ori­en­tier­te Inno­va­tio­nen. Es gibt bereits Was­ser­stoff-Autos und man­che Län­der for­mu­lie­ren Stra­te­gi­en für den Umbau ihrer Ener­gie­wirt­schaft. Vie­len schwant, dass zehn Mil­li­ar­den Men­schen, gewohnt nach Wohl­stand zu stre­ben, auf der Basis der gegen­wär­ti­gen Model­le, den Pla­ne­ten an den Rand der für Men­schen und vie­le ande­ren Arten geeig­ne­ten oder tole­rier­ba­ren Lebens­be­din­gun­gen brin­gen.

Die Zuspit­zung der Debat­te

Wenn die­se opti­mis­ti­sche Vari­an­te auf­gin­ge, wür­de man in der Rea­li­tät viel­leicht bei einer Mischung aus pro­gres­si­ven Zie­len und mode­rat kon­ser­va­ti­ven Vor­ge­hens­wei­sen lan­den und den Wan­del — zwar lang­sam, aber irgend­wie sicher — „zurecht­dis­ku­tie­ren“. Nach dem Mot­to: „Die ent­spre­chen­den Inno­va­tio­nen sind ent­we­der schon da oder wür­den noch gefun­den, uns Men­schen ist immer etwas ein­ge­fal­len, und war­um soll­ten wir das nicht schaf­fen?“

Aber wie es all­zu oft ist, wenn es kon­tro­vers zugeht, spit­zen sich die Argu­men­ta­ti­ons­li­ni­en zu und die Welt­sicht ver­engt sich bei Tei­len der „Dis­kurs­teil­neh­mer­schaft“ auf die Brei­te von Schieß­schar­ten. Wäh­rend die einen rufen, dass wir kei­ne Zeit mehr haben und bald „Kip­punk­te“ errei­chen wür­den, ab denen die Fol­gen irrever­si­bel wür­den, ver­nei­nen die ande­ren nicht nur den Kli­ma­wan­del, son­dern mei­nen sogar, dass es sich um ein welt­wei­tes Kom­plott han­de­le, bei dem es um die Ver­skla­vung frei­er Men­schen unter die Fuch­tel der Zwe­cke eini­ger weni­ger gehe. 

Was hier bis­her am Bei­spiel der Nach­hal­tig­keit dar­ge­stellt wur­de, lässt sich gegen­wär­tig bei vie­len The­men beob­ach­ten, etwa bei der Fra­ge nach mög­lichst dis­kri­mi­nie­rungs­frei­er Sprach­ver­wen­dung oder der Unter­stel­lung, dass die gesam­te Poli­zei ein gleich­sam „insti­tu­tio­nel­les“ Ras­sis­mus­pro­blem habe. Die Pole tre­ten dabei jeweils gleich­zei­tig in die Welt: Wäh­rend an man­chen ame­ri­ka­ni­schen Hoch­schu­len Lehr­kräf­te allein wegen des Ver­dachts poli­tisch inkor­rek­ter For­mu­lie­run­gen unter Druck gera­ten und bei der New York Times mode­rat kon­ser­va­ti­ve Jour­na­lis­ten regel­recht gemobbt wer­den, wird ein unver­hoh­len poli­tisch unkor­rek­ter und sich bis­wei­len nicht nur pola­ri­sie­rend, son­dern regel­recht spal­tend äußern­der Mensch in den USA zum Prä­si­den­ten gewählt. In Deutsch­land mögen sich die­se Ten­den­zen mode­ra­ter äußern, aber auch hier sind sie spür­bar — wie soll sonst die gene­rel­le Unter­stel­lung, dass die deut­sche Poli­zei ein laten­tes Ras­sis­mus-Pro­blem hät­te, zu erklä­ren sein? 

Die Selbst-Legi­ti­ma­ti­on der „woke com­mu­ni­ty“

Die Rea­li­tät mensch­li­chen Zusam­men­le­bens ist immer vie­les gleich­zei­tig. Selbst in den mode­ra­te­ren Aus­prä­gun­gen tota­li­tä­rer Sys­te­me wird man Fäl­le fin­den, die vom Ursa­chen­zu­sam­men­hang oder vom Phä­no­men her ähn­lich sind, aber je nach Kom­bi­na­ti­on der Umstän­de und der Hal­tung der Betei­lig­ten völ­lig unter­schied­lich behan­delt wer­den. So gab es in der DDR Fäl­le von Berufs­ver­bot Betrof­fe­nen, die unglaub­lich hart „durch­ex­er­ziert“ wur­den — und ande­re Fäl­le, bei denen ein paar Bezie­hun­gen zu ein­fluss­rei­chen Per­so­nen aus­ge­reicht haben, um eine Akte „irgend­wie ver­schwin­den“ zu las­sen und damit das Berufs­ver­bot qua­si auf­zu­he­ben.

Wirk­lich kon­tro­vers wird es dann, wenn ver­meint­lich „Erweck­te“ mei­nen, dass ihre Sicht der Din­ge die ein­zig rich­ti­ge oder gerech­te sei — und das die glei­chen Mit­tel in der Hand der ande­ren zu Dis­kri­mi­nie­rung, Unter­drü­ckung (oder heu­er: Umwelt­zer­stö­rung) füh­ren, in den eige­nen Hän­den aber legi­tim sei­en. Nach dem Mot­to: Die ande­ren dür­fen nicht mob­ben, das haben sie schon zu lan­ge getan, aber wenn wir anpran­gern (und in der Fol­ge auch mob­ben), dann ist das ja nur legi­tim, weil „wir“ ja im Geis­te der bes­se­ren Sache kämp­fen. Der­art zuge­spitzt könn­te man die Selbst-Legi­ti­ma­ti­on der poli­tisch kor­rek­ten „woke com­mu­ni­ty“ in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten als auch die Selbst-Ermäch­ti­gung man­cher euro­päi­scher Kli­ma-Akti­vis­ten lesen.

Nun kann man sicher kon­tern: Ohne Zuspit­zung und ohne „Kampf“ kommt kein Wan­del in die Welt. Aber in der Rea­li­tät gibt es auch ande­re For­men des Wan­dels als den Kon­flikt zwi­schen „Revo­lu­tio­nä­ren“ und „Reak­tio­nä­ren“.

In die­sem Bei­trag geht es dar­um, eine die­ser For­men zu beschrei­ben, näm­lich eine, die zwar nicht auf der „Sys­tem­ebe­ne“, wohl aber auf der ganz kon­kre­ten Ebe­ne eines Unter­neh­mens funk­tio­nie­ren kann — und tat­säch­lich funk­tio­niert, wenn die Betei­lig­ten den ent­spre­chen­den Wil­len ent­wi­ckeln. Die Metho­de, die ich hier beschrei­be, ist eine mög­li­che Ant­wort auf die Fra­ge mei­nes jun­gen Kol­le­gen — wenn auch kei­ne „gene­rel­le“ (also immer und über­all ein­setz­ba­re) Metho­de, die zwin­gend zu Nach­hal­tig­keit führt, wohl aber eine, die, den Wil­len der Betei­lig­ten vor­aus­ge­setzt, zu Nach­hal­tig­keit füh­ren kann.

Anstel­le gene­rel­le Zie­le zu ver­ord­nen, ist es bes­ser, die Zukunfts­fä­hig­keit einer Orga­ni­sa­ti­on in den Fokus zu rücken

Die Erfah­run­gen mit mei­nen Kun­den — in der Regel Unter­neh­men, die bestimm­te Ver­än­de­run­gen oder Anpas­sun­gen zu bewäl­ti­gen haben — haben mich zu der Erkennt­nis geführt, dass Orga­ni­sa­tio­nen, ihre Prio­ri­tä­ten, Kul­tu­ren, Füh­rungs­sti­le und Prio­ri­tä­ten zu unter­schied­lich sind, um mit einem ein­zi­gen Modell alle mög­li­chen Orga­ni­sa­tio­nen in die glei­che Rich­tung zu ent­wi­ckeln. Die Idee, Nach­hal­tig­keit sei „per se“ ein „gene­rel­les“ Ziel der Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung, hal­te ich des­halb für wenig ziel­füh­rend. Manch­mal stößt man sich am Begriff der Nach­hal­tig­keit, manch­mal gehö­ren die Akteu­re zu den „Kon­ser­va­ti­ven“ im oben beschrie­be­nen Sin­ne, manch­mal wür­de das ein­fach eine Oktroy­ie­rung bedeu­ten oder wäre der jewei­li­gen Situa­ti­on eines Unter­neh­mens nicht ange­mes­sen. 

Viel­leicht wäre „Zukunfts­fä­hig­keit“ ein bes­se­rer Begriff, zu dem Nach­hal­tig­keit genau­so gehö­ren wür­de wie viel­leicht das Kri­te­ri­um, als Arbeit­ge­ber attrak­tiv für jun­ge Men­schen zu sein oder als Unter­neh­men eine gewis­se sozia­le oder „umfeld­ori­en­tier­te“ Ver­ant­wor­tung wahr­zu­neh­men. Der „Kapi­ta­list alter Schu­le“ mag als Modell aus­ge­dient haben, was jedoch nicht bedeu­tet, dass gera­de die Anhän­ger die­ser „Schu­le“ kein Geld mehr ver­die­nen wür­den, im Gegen­teil — und das ist eine mäch­ti­ge und hier nicht dis­ku­tier­te Dimen­si­on des Pro­blems. 

Mana­ger und Bera­ter, die vor allem ein Orga­ni­sa­ti­ons­mo­dell oder eine Phi­lo­so­phie ver­fol­gen, haben gegen­über der hier vor­ge­schla­ge­nen „Den­ke“ regel­mä­ßig einen Vor­teil: Ihr jewei­li­ges Modell (Lean Manage­ment, Agi­le Unter­neh­mens­or­ga­ni­sa­ti­on o.ä.) ermög­licht, rich­tig von falsch zu unter­schei­den, wäh­rend in dem hier unter­brei­te­ten Vor­schlag vor allem ver­sucht wird, die jewei­li­ge Lage der Orga­ni­sa­ti­on zu ver­ste­hen. Aus­ge­hend von die­sem Ver­ständ­nis wird dann ver­sucht, die jeweils aus Sicht der Füh­rungs­kräf­te und Mit­ar­bei­ter not­wen­di­gen Schrit­te zu beglei­ten. 

Wie gelingt Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung?

Gelin­gen­de Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung ist nach mei­nem Dafür­hal­ten eine Ver­stän­di­gung von Füh­rungs­kräf­ten und Mit­ar­bei­tern über die aktu­el­le Situa­ti­on der Orga­ni­sa­ti­on und der ggf. not­wen­di­gen Ent­wick­lungs­schrit­te vor dem Hin­ter­grund der jewei­li­gen Bran­chen- und Unter­neh­mens­si­tua­ti­on. 

Doch bevor ich hier mei­nen, wie ich mei­ne, den gegen­wär­ti­gen Her­aus­for­de­run­gen ange­mes­se­nen „Weg nach Rom“ beschrei­be, sei hier zuge­ge­ben, dass es sich auch bei unse­rem Den­ken über Orga­ni­sa­tio­nen um eine Art vor-dar­wi­ni­schen Zeit­al­ters han­delt (Edgar Schein) — und es also vie­le „Wege nach Rom“ gibt. Zwei mög­li­che Wege:

  1. Wer die kom­ple­xe Fra­ge nach der Ent­wick­lung von Orga­ni­sa­tio­nen ein­fach und ver­ständ­lich her­un­ter­bre­chen möch­te, schaue sich das Modell der „spi­ral dyna­mics“ an. Das Modell beschreibt eine eher gene­rel­le, wenn auch dyna­mi­sche Ent­wick­lung von Orga­ni­sa­tio­nen in Rich­tung einer aus sich selbst anpas­sungs­fä­hi­gen und ler­nen­den Orga­ni­sa­ti­on — her­kom­mend aus einer irgend­wie „alten“, auto­ri­tä­ren oder gar von „Stam­mes­prin­zi­pi­en“ gelei­te­ten Welt von Orga­ni­sa­tio­nen. Das Modell ist popu­lär und passt eben­so gut zu den aktu­el­len „pro­gres­si­ven“ Strö­mun­gen des Zeit­geis­tes wie auch zu den aktu­el­len Ent­wick­lungs­er­for­der­nis­sen vie­ler Orga­ni­sa­tio­nen. Dazu pas­send gibt es einen aktu­el­len, prak­tisch-metho­disch ori­en­tier­ten Leit­fa­den für die Ent­wick­lung von Orga­ni­sa­tio­nen — das Buch heißt ganz tref­fend „Reinven­ting Orga­ni­za­ti­ons“. Bei­de fol­gen wie gesagt mehr oder min­der gene­rell dem „pro­gres­si­ven“ Pfad.
  2. Wer lie­ber einen eige­nen Weg geht oder begrün­de­ter­wei­se der Ansicht ist, dass eine gene­rel­le Ent­wick­lungs­rich­tung der aktu­el­len Lage einer Orga­ni­sa­ti­on nicht ange­mes­sen ist, kann auch — und die­ses Rezept eig­net sich beson­ders gut auch für neu gegrün­de­te Orga­ni­sa­tio­nen — ein „Bau­kas­ten-Prin­zip“ wäh­len und sich in der Land­schaft der vor­han­de­nen Orga­ni­sa­ti­ons­mo­del­le umschau­en. Dann lese man zum Bei­spiel das „Agi­le Mani­fest“ und eini­ge Tex­te über „Holok­ra­tie“, „Empower­ment“ oder „Teaming“ und kom­bi­nie­re die ent­spre­chen­den Struk­tur- und Pro­zess-Ide­en zu einer Soll-Vor­stel­lung oder Visi­on eines Unter­neh­mens, und man wird im Ide­al­fall eine Orga­ni­sa­ti­on schaf­fen, die in der Lage ist, sich fort­an selbst an die jewei­li­gen Erfor­der­nis­se anzu­pas­sen bzw. zu ler­nen. Wich­tig ist hier­bei der Gedan­ke, so viel wie mög­lich „in die Pro­zes­se zu ver­la­gern“, d.h. die Pro­zes­se einer Orga­ni­sa­ti­on so zu gestal­ten, dass die Orga­ni­sa­ti­on auch unab­hän­gig von ein­zel­nen Per­so­nen und unab­hän­gig von Macht in der Lage ist, nicht nur zu funk­tio­nie­ren, son­dern eben sich auch aus sich selbst her­aus zu ver­än­dern bzw. anzu­pas­sen. Per­sön­lich hal­te ich hier­bei Amy Edmond­sons Modell des „Teaming“ für beson­ders aus­sa­ge­kräf­tig bzw. hilf­reich.

Die stra­te­gi­schen Leit­fra­gen der Aus­rich­tung von Orga­ni­sa­tio­nen

Einer der pro­fi­lier­tes­ten Autoren der Manage­ment-Leh­re, Peter Dru­cker, hat in sei­nem Buch „Die fünf ent­schei­den­den Fra­gen des Manage­ments“ den Exis­tenz­grund eines Unter­neh­mens ins Zen­trum stra­te­gi­scher Über­le­gun­gen gestellt. Die wich­tigs­te Fra­ge der Unter­neh­mens­füh­rung sei, war­um und wozu es das Unter­neh­men gebe. Je kla­rer man den Exis­tenz­grund eines Unter­neh­mens for­mu­lie­ren kön­ne, so Dru­cker, des­to ein­fa­cher sei es, Zie­le abzu­lei­ten und alle Akti­vi­tä­ten, Ent­schei­dun­gen, Struk­tu­ren und Pro­zes­se des Unter­neh­mens aus­zu­rich­ten. Der Fra­ge nach dem Exis­tenz­grund oder Zweck des Unter­neh­mens fol­gen nach Dru­cker 

  • die Fra­ge, wer die pri­mä­ren Kun­den des Unter­neh­mens bzw. wel­che deren Bedürf­nis­se sei­en (die­je­ni­gen, die die Leis­tun­gen oder Pro­duk­te des Unter­neh­mens brau­chen),
  • die Fra­ge, wer die sekun­dä­ren Kun­den des Unter­neh­mens und wel­che deren Erwar­tun­gen oder Prio­ri­tä­ten sei­en (die­je­ni­gen, die bspw. gut über das Unter­neh­men den­ken oder spre­chen müss­ten, damit sich das Unter­neh­men gut ent­wi­ckeln kann),
  • die Fra­ge nach den Pro­duk­ten oder Leis­tun­gen des Unter­neh­mens (die direkt auf die Bedürf­nis­se der pri­mä­ren Kun­den aus­ge­rich­tet sein soll­ten) sowie
  • die Fra­ge nach dem geeig­ne­ten Mar­ke­ting (das sich aus den Ant­wor­ten auf die vor­her genann­ten Fra­gen — (1) Existenzgrund/Zweck, (2a) Bedürf­nis­se der pri­mä­ren Kun­den, (2b) Erwar­tun­gen der sekun­dä­ren Kun­den, (3) Pro­duk­te oder Leis­tun­gen — ergibt; Mar­ke­ting ist dem­nach nichts ande­res als eine geeig­ne­te Dar­stel­lung der Bezie­hung zwi­schen Kun­den­be­dürf­nis­sen und der Ant­wort auf die­se Bedürf­nis­se, also dem Pro­dukt oder der Leis­tung).
  • Der Charme von Dru­ckers Modell liegt in sei­ner Schlicht­heit bzw. der Fol­ge­rich­tig­keit der Fra­gen. Der Bestim­mung des Zwecks folgt eine Refle­xi­on der Bedürf­nis­se, und die Leis­tun­gen oder Pro­duk­te sind qua­si Ant­wor­ten auf die Bedürf­nis­se. Mar­ke­ting macht die Bedarf-Ant­wort-Bezie­hung im Grun­de nur bei der Ziel­grup­pe bekannt. 

Eine ähn­li­che Fol­ge­rich­tig­keit ergibt sich, wenn man den Zweck nicht (nur) markt-. son­dern (auch) wer­te­ba­siert for­mu­liert.

Peter Dru­cker wür­de sagen, dass sich das gar nicht aus­schlie­ße, son­dern dass er genau das sogar gemeint habe, aber hier lie­gen in sehr vie­len Fäl­len intel­lek­tu­el­ler Anspruch und geleb­te Manage­ment-Pra­xis noch viel zu weit aus­ein­an­der, als dass man ein sol­ches — logisch rich­ti­ges, aber an der geleb­ten Unter­neh­mens­rea­li­tät oft genug kon­se­quent vor­bei­ge­hen­des — Gegen­ar­gu­ment anneh­men könn­te.

Man fragt dann nicht mehr nur, was der markt­be­zo­ge­ne Zweck eines Unter­neh­mens ist, wel­che Bedürf­nis­se die pri­mä­ren Kun­den haben und wel­che Pro­duk­te oder Leis­tun­gen opti­ma­le Ant­wor­ten auf die­se Bedürf­nis­se lie­fern. Die­ser Zusam­men­hang bil­det nach wie vor die wirt­schaft­li­che Grund­la­ge eines Geschäfts — ohne Bedürf­nis gibt es ja qua­si kei­ne Bereit­schaft, ein Pro­dukt oder eine Leis­tung zu bezah­len. Aber die­ser Zusam­men­hang ist nicht mehr der allein ent­schei­den­de, son­dern er rückt gewis­ser­ma­ßen „in die zwei­te Rei­he“ oder „tritt neben“ die Refle­xi­on von Wer­ten. 

Die Leit­fra­gen einer wer­te­ori­en­tier­ten Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung

Indem man die Wer­te in den Mit­tel­punkt stellt, reflek­tiert man vor dem wirt­schaft­li­chen Zweck die Wer­te, die den Akti­vi­tä­ten einer Orga­ni­sa­ti­on zugrun­de lie­gen (sol­len). Man spannt den betriebs­wirt­schaft­li­chen Kern­zu­sam­men­hang qua­si in den Rah­men einer (nor­ma­ti­ven) Wer­te­dis­kus­si­on ein — und macht ihn damit von den Wer­ten abhän­gig.

Den „gewohn­ten“ zweck­be­zo­ge­nen Über­le­gun­gen (Nach­fra­ge­ori­en­tie­rung und Mach­bar­keit) wer­den also nor­ma­ti­ve Zweck­re­fle­xio­nen (Wozu soll die Orga­ni­sa­ti­on gut sein? Unter wel­chen Bedin­gun­gen wol­len wir Geschäf­te machen? Was soll mit den Geschäf­ten bewirkt wer­den? Was ist kon­se­quent zu ver­mei­den?) vor­an­ge­stellt.

Das negiert den betriebs­wirt­schaft­li­chen Zusam­men­hang nicht, ord­net ihn aber in einen „grö­ße­ren“ Zusam­men­hang ein. Wenn man zuerst Wer­te bestimmt, ergibt sich dar­aus eine „Mess­lat­te“ für alle Akti­vi­tä­ten und Ent­schei­dun­gen eines Unter­neh­mens. 

Gleich­sam par­al­lel zu dem Dru­cker­schen Fra­ge­strang vom Zweck über die Bedürf­nis­se zu den Pro­duk­ten und zum Mar­ke­ting ergibt sich also ein zwei­ter — oder gänz­lich alter­na­ti­ver — Fra­ge­strang:

  1. Wel­che Wer­te ste­hen im Zen­trum der Akti­vi­tä­ten des Unter­neh­mens?
  2. Wel­che Zie­le lei­ten sich aus die­sen Wer­ten ab?
  3. In wel­chen Hand­lun­gen schla­gen sich die Wer­te und Zie­le des Unter­neh­mens nie­der?

Ein Unter­neh­men und sei­ne (mög­li­chen) Geschäf­te erhal­ten dadurch einen „Kom­pass“, der zu ent­schei­den hilft, wel­che Zie­le ver­folgt wer­den bzw. ob und wie gehan­delt wird — also auch ob und ggf. wie ein Geschäft statt­fin­den kann.

Nach­hal­tig­keit als frei­wil­li­ge Ver­pflich­tung oder als ver­bind­li­che Norm — was denn nun?

Damit steht die Nach­hal­tig­keit nicht per se an die Spit­ze der Lis­te — was ja wie gesagt eine „nor­ma­ti­ve Behaup­tung“ wäre, die einer jewei­li­gen Situa­ti­on ange­mes­sen sein kann (aber nicht muss) oder die den jewei­li­gen Ent­schei­dern pas­sen kann (aber nicht muss). Viel­mehr erlaubt die­se Vor­ge­hens­wei­se, die Ver­ant­wor­tung dort zu las­sen, wo sie hin­ge­hört. Die Nach­hal­tig­keit wird damit nicht zum „abso­lu­ten Wert an sich“, son­dern wird zu einem mög­li­chen (und sicher wün­schens­wer­ten oder gar not­wen­di­gen) Wert unter meh­re­ren — aber indem die­ser Wert eine Fra­ge des frei­en Wil­lens bleibt, wer­den die dar­aus fol­gen­den Hand­lun­gen im gelin­gen­den Fall ver­bind­li­cher bzw. han­deln die jewei­li­gen Füh­rungs­kräf­te enga­gier­ter bzw. „invol­vier­ter“. 

Damit bleibt die Vor­ge­hens­wei­se fle­xi­bel für unter­schied­li­che Situa­tio­nen, Aus­gangs­la­gen, Bran­chen, Kul­tu­ren usw. und schafft gleich­zei­tig die Mög­lich­keit, Nach­hal­tig­keit in den Mit­tel­punkt der Bemü­hun­gen zu stel­len, ohne die han­deln­den Per­so­nen dazu zu „ver­don­nern“. 

Damit ist die Metho­de im Sin­ne der Fra­ge mei­nes jun­gen Kol­le­gen qua­si nicht „selbst­ver­ständ­lich“ (= aus sich her­aus oder zwangs­läu­fig) nach­hal­tig — was in vie­len Bran­chen nach mei­nem Dafür­hal­ten zum gegen­wär­ti­gen Zeit­punkt ein viel zu gro­ßer Sprung wäre, der nicht so ein­fach zu schaf­fen wäre, son­dern der vie­le Ver­wer­fun­gen, Plei­ten usw. ver­ur­sa­chen wür­de. 

Sie bemer­ken es sicher schon: Die­ser Text „mäan­dert“ zwi­schen den aus der Aner­ken­nung des men­schen­ge­mach­ten Kli­ma­wan­dels und sei­ner Fol­gen resul­tie­ren­den „nor­ma­ti­ven“ Schluss­fol­ge­run­gen, die vie­len Men­schen nicht nur ange­ra­ten, son­dern regel­recht „zwin­gend“ erschei­nen und der Fra­ge, wie man (not­wen­di­ge) Ver­än­de­run­gen ohne Zwang, son­dern ver­nünf­tig und auf der Basis des frei­en Wil­lens von Unter­neh­mern und Mana­gern her­vor­ru­fen kann.

Mein eige­ner Stand­punkt scheint trotz aller Argu­men­ta­ti­on durch: Als Kind der ehe­ma­li­gen DDR ist mir Zwang einer­seits ver­traut und ande­rer­seits zuwi­der, zu sehr ahne ich die nega­ti­ven Wir­kun­gen der Akti­vi­tä­ten jener „wokes“ bzw. „poli­tisch Kor­rek­ten“ oder „öko­lo­gisch Erweck­ten“. 

Frei­lich erschre­cke ich, wenn etwa ein Wis­sen­schaft­ler, der sich sein Leben lang mit der Erfor­schung von Wegen in Rich­tung Nach­hal­tig­keit beschäf­tigt hat, in einem Inter­view anläss­lich sei­ner Eme­ri­tie­rung kon­sta­tiert, dass er pes­si­mis­tisch sei, weil das Wachs­tum jeg­li­che Effek­te im Bereich Ein­spa­run­gen, Ener­gie­ef­fi­zi­enz, Ver­bes­se­rung des Recy­clings, res­sour­cen­scho­nen­de­rer Pro­dukt­ent­wick­lun­gen usw. ein­fach nur auf­fres­se, weil wir trotz­dem immer mehr her­stell­ten und ver­brauch­ten. 

Ande­rer­seits meh­ren sich die Anzei­chen, dass es jun­gen Men­schen immer wich­ti­ger wird, nach­hal­tig zu leben, und immer­hin gibt es mitt­ler­wei­le Pro­gno­sen, die besa­gen, dass die Welt­be­völ­ke­rung noch eine Wei­le wach­sen, ab ca. 2060 aber wie­der schrump­fen wird. Wie dem auch immer sei: Pro­gno­sen abzu­ge­ben ist schwie­rig, und am Ende einer Berufs­lauf­bahn pes­si­mis­tisch zu sein, ist eher die Regel als ein Ein­zel­fall. 

Ich kann und will mich hier nicht ent­schlie­ßen zu behaup­ten, dass der von mir vor­ge­schla­ge­ne Weg der „wer­te­ori­en­tier­ten Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung“ der rich­ti­ge ist. Es wird immer Men­schen geben, die nur auf den kurz­fris­ti­gen Erfolg set­zen und die Fol­gen ihres Han­delns kaum oder über­haupt nicht reflek­tie­ren. Aber eine wer­te­ori­en­tier­te Unter­neh­mens­ent­wick­lung wür­de dafür sor­gen, dass die­se Art von Mana­gern lang­sam aus­stirbt — und dass die, die es anders sehen, mehr wer­den. 

„Das Leben wird vor­wärts gelebt und rück­wärts ver­stan­den.“ (Sören Kier­ke­gaard)

In die­sem Sin­ne möch­te ich hof­fen, dass die Selbst­ver­ständ­lich­keit, ein Geschäft zu machen, weil man es kann, irgend­wann von der Selbst­ver­ständ­lich­keit abge­löst wird, dass man Geschäf­te macht, wenn sie „anstän­dig“ UND „nach­hal­tig“ sind. Bis dahin ist es noch ein wei­ter Weg, aber die Men­schen, die das so sehen, wer­den mehr und tre­ten aus ihren Nischen her­vor. Unter jün­ge­ren Men­schen muss man dies­be­züg­lich nicht mehr „her­vor­tre­ten“, da scheint das Her­vor­tre­ten selbst­ver­ständ­li­cher zu sein, als das in mei­ner Genera­ti­on (40+) der Fall ist.

Um nicht all­zu viel Opti­mis­mus zu ver­brei­ten, son­dern auch dar­auf hin­zu­wei­sen, was pas­sie­ren kann, wenn sich aus Nischen her­aus zunächst pro­gres­si­ve Trends ent­wi­ckeln, die dann aber wie­der­um nega­ti­ve Wir­kun­gen ent­fal­ten, sei hier noch­mals kri­tisch auf das The­ma der poli­ti­schen Kor­rekt­heit hin­ge­wie­sen: Wäh­rend es sicher gut ist, frei von Dis­kri­mi­nie­rung zu leben und ent­spre­chen­de Macht­ge­wohn­hei­ten zu hin­ter­fra­gen und zu ver­än­dern, ist die poli­ti­sche Kor­rekt­heit an nicht weni­gen Stel­len dabei, sich in über­trie­be­ner Wei­se zu insti­tu­tio­na­li­sie­ren — und damit selbst zur dis­kri­mi­nie­ren­den (= Gene­ral­ver­dachts­mo­men­te und ent­spre­chen­de Aus­schlie­ßungs­pro­ze­du­ren schaf­fen­den) Norm zu wer­den. 

Mein böser Ver­dacht an die­ser Stel­le: Unse­re gesatz­ten Nor­men (Geset­ze, offi­zi­el­le Ver­fah­rens­re­geln in Orga­ni­sa­tio­nen) zu ver­än­dern ist ein­fa­cher, als auf die nur sehr lang­sam ein­tre­ten­den tat­säch­li­chen Ver­än­de­run­gen zu war­ten — auch und vor allem im Bereich der Ein­flüs­se des homo sapi­ens auf die Umwelt. Also stür­zen sich man­che Grü­ne lie­ber auf die Schaf­fung ver­meint­lich dis­kri­mi­nie­rungs­frei­er Sprach­re­ge­lun­gen denn auf jene weit­aus grö­ße­ren und erns­te­ren Pro­ble­me, die anzu­ge­hen ihre Par­tei ursprüng­lich ange­tre­ten ist.

Rea­le Ver­än­de­rungs­pro­zes­se sind am Ende immer ein Wech­sel­spiel aus frei­em Wil­len und gesetz­li­chen Nor­mie­run­gen

Es geht mir hier nicht um eine Gene­ral­ab­rech­nung mit staat­li­chen Ver­su­chen, ver­meint­lich oder tat­säch­lich die Rele­vanz pro­gres­si­ver The­men zu beför­dern. Sol­che Ver­su­che kran­ken jedoch immer wie­der an der Rea­li­sier­bar­keit neu­er Ide­en in einer Demo­kra­tie. Am Ende sieht das Ergeb­nis all­zu oft nach oppor­tu­nis­ti­schem Aktio­nis­mus aus — die Agen­da wech­selt mit der Stim­mung, und weit­rei­chen­de Ent­schei­dun­gen wer­den getrof­fen, wenn es die Stim­mung gera­de erlaubt. 

Die letz­ten Sät­ze sei­en not­wen­di­ger­wei­se ins Ver­hält­nis gesetzt: Am Ende ist es trotz­dem gut, in einer Demo­kra­tie zu leben. Man muss mit jenen oppor­tu­nis­ti­schen „Mach­bar­keits­fens­tern“ leben, denn pro­gres­si­ves Han­deln führt immer auch zu ent­spre­chen­den Gegen­re­ak­tio­nen — man sehe sich nur die der­zei­ti­gen Trends bei den Wah­len in ver­schie­de­nen euro­päi­schen Län­dern an. 

Das mei­ne ich kei­nes­wegs despek­tier­lich. Ich bin viel­mehr der Ansicht, dass man die­se Erfol­ge sehr genau ana­ly­sie­ren muss, um die ent­spre­chen­den Ursa­chen zu ver­ste­hen und ggf. zu berück­sich­ti­gen — was bspw. im Hin­blick auf die Migra­ti­ons­po­li­tik durch­aus erfolgt ist, wenn auch „irgend­wie sub­til“ (weil unaus­ge­spro­chen) daher­kom­mend, aber alles ande­re als sub­til in den Kon­se­quen­zen, zumin­dest wenn man die 2015 pos­tu­lier­te „Will­kom­mens­kul­tur“ mit der heu­te geleb­ten Rea­li­tät ver­gleicht.

Bei­de Wege — der­je­ni­ge der gesetz­li­chen Nor­mie­rung (bspw. bei der Ener­gie­ge­setz­ge­bung) und der frei­en Ent­schei­dung auf der Basis unter­neh­me­ri­scher Ver­ant­wor­tung haben ihre Stär­ken und ihre Gren­zen.

Staat­lich gere­gel­te Limi­tie­run­gen und Anrei­ze kön­nen „gro­ße“ Ver­än­de­run­gen aus­lö­sen, sind aber an den Wil­len des Wäh­lers — oder in ande­ren Gesell­schafts­for­men: auf das Mit­ma­chen oder zumin­dest Still­hal­ten der Bevöl­ke­rung — ange­wie­sen. (Und nur weil ein Staat auto­ri­tär ist, heißt das nicht, dass er ewig ist — die Opfer­zah­len auf dem Weg zur Ver­än­de­rung sind jedoch ent­setz­lich hoch.) 

Die freie­re Vari­an­te der Ent­wick­lung setzt auf die Ver­ant­wor­tung der Unter­neh­mer bzw. Ent­schei­der. Und dass ange­stell­te Mana­ger bis­wei­len eine ande­re Ethik besit­zen als Eig­ner, die ihr Unter­neh­men selbst füh­ren, liegt auf der Hand. Hier gibt es rie­si­ge Pro­ble­me, wenn es um die Ver­or­tung von Ver­ant­wor­tung oder gar die Ein­füh­rung einer wer­te­ori­en­tier­ten Unter­neh­mens­ent­wick­lung geht. Aber es ist die im Zwei­fels­fall situa­ti­ons- und akteurs­an­ge­mes­se­ne­re, „irgend­wie libe­ra­le­re“ Pro­ze­dur, die Ver­ant­wor­tung dort belässt, wo sie in einer frei­en Gesell­schaft hin­ge­hört. 

Um Wir­kung zu ent­fal­ten, soll­ten mei­nes Erach­tens bei­de Wege mit­ein­an­der kom­bi­niert wer­den. Der Staat ist geeig­net, um Nor­men zu set­zen, aber oft „dumm“ bei der prak­ti­schen Aus­ge­stal­tung von Nor­men. Der ein­zel­ne Unter­neh­mer kann Ent­schei­dun­gen tref­fen, trifft sie aber oft genug ent­spre­chend gewohn­heits­mä­ßi­ger (= in der Les­art des Unter­neh­mers: situa­ti­ons­not­wen­di­ger) Kri­te­ri­en. Eine klu­ge Norm­set­zung UND eine wer­te­ori­en­tier­te Unter­neh­mens­ent­wick­lung sind des­halb wich­ti­ge Ele­men­te der Ent­wick­lung — ohne den ver­schie­de­nen radi­ka­len Stim­men (Wir haben kei­ne Zeit! Wir müs­sen kon­se­quen­ter han­deln! vs. Ich las­se mir vom Staat über­haupt nicht rein­re­den, das ist alles nur sinn­lo­se Gän­ge­lei! vs. Es gibt gar kei­nen Kli­ma­wan­del, das ist alles nur gemacht, um uns abzu­len­ken!) Raum zu geben.

Es ist also eine Fra­ge der „wohl­tem­pe­rier­ten Grau­sam­keit“ von­sei­ten des Staa­tes und des Mutes und der Krea­ti­vi­tät der han­deln­den Unter­neh­mer und Mana­ger.

Jörg Hei­dig


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